100 Milyon Dolarlık Ders: GAP’in 6 Günlük Rebranding Fiyaskosu
Vahit Mutlu
Ekim 2010. Perakende devi GAP, bir sabah ansızın 20 yıldır kullandığı ikonik “Mavi Kutu” logosunu web sitesinden kaldırdı. Yerine, beyaz bir zemin üzerine Helvetica fontuyla yazılmış, sağ üst köşesinde küçük bir mavi kare bulunan “yeni” bir logo yerleştirdi.
Yöneticiler, bu değişimin markayı modernize edeceğini ve dijital çağa uygun bir kimlik inşa edeceğini düşünüyorlardı. Ancak yanıldılar. Hem de çok pahalı bir şekilde.
Sadece 6 gün sonra, eski logoya geri dönmek zorunda kaldılar. Bu süreçte harcanan tasarım bütçesi, mağaza içi materyallerin değişimi ve marka itibarındaki sarsıntının maliyetinin 100 milyon dolar civarında olduğu tahmin ediliyor. Peki, nerede hata yaptılar?
1. Görsel Mirası Çöpe Atmak
GAP’in eski logosu (uzun, ince Serif font ve lacivert kare), sadece bir grafik değildi; 90’ların rahat Amerikan giyim tarzının sembolüydü. Müşteriler o mavi kutuyu gördüğünde, ürünün kalitesini ve tarzını hatırlıyordu.
Yeni tasarım ise bu mirası tamamen reddetti. Standart bir Helvetica fontu kullanarak, markayı herhangi bir teknoloji start-up’ı veya muhasebe firması gibi gösterdiler. Tasarımcılar, görsel kimliğin estetikten ibaret olmadığını, tüketicinin zihninde yer etmiş bir “hatıra” olduğunu unuttular. Marka, kendi köklerini kesip atmıştı.
2. İletişim Kopukluğu ve “Crowdsourcing” Hatası
Krizin büyümesine neden olan asıl faktör, değişimin kendisinden çok, GAP yönetiminin krizi yönetme şekliydi. Yeni logo sessiz sedasız ortaya çıktı. Hiçbir açıklama yapılmadı, hikaye anlatılmadı.
Sosyal medyada (o dönem Facebook ve Twitter yeni güçleniyordu) tepkiler çığ gibi büyüyünce, GAP yönetimi paniğe kapıldı ve stratejik bir hata daha yaptı: “Bu aslında bir kitle fonlaması (crowdsourcing) projesidir, tasarımlarınızı bize gönderin” dediler. Bu açıklama, profesyonel tasarımcıları daha da kızdırdı. Milyar dolarlık bir şirketin, görsel kimliğini bedavaya getirmeye çalıştığı veya ne yaptığını bilmediği algısı oluştu.
3. Sonuç: Müşteri Her Zaman Haklıdır (Duygusal Olarak)
GAP, bu değişikliği yaparken verileri analiz etmiş olabilir ama “duyguyu” ölçmeyi unuttu. Müşteriler, sevdikleri kazağın üzerindeki etiketin değişmesine, sanki en yakın arkadaşlarının değişmesi gibi tepki verdiler.
Marka sahipleri için ders şudur: Görsel kimlik değişimi (Rebranding), bir cerrahi operasyondur. Gerekli değilse yapılmaz. Yapılacaksa da, müşteriyi bu sürece hazırlamak ve değişimin nedenini (hikayesini) onlara satmak gerekir.
GAP, 6 günün sonunda eski logosuna dönerek hatasını kabul etti. Bu, onlara 100 milyon dolara mal oldu ama en azından markayı tamamen kaybetmekten kurtuldular.
Özet ve Çıkarımlar
Bu vaka, tasarımın subjektif bir “zevk” meselesi olmadığını kanıtlar. Tasarım; strateji, veri ve duygusal bağın birleşimidir.
- Mirasa Saygı Duyun: Çalışan bir şeyi bozmayın.
- Süreci Yönetin: Değişimi bir gecede değil, bir hikaye ile sunun.
- Dinleyin: Müşterinizin markanızla kurduğu bağı hafife almayın.
Yeni içeriklerden haberdar olmak için Abone Olmayı unutmayın.
Vahit Mutlu
2013 yılından beri, markaların özünü yansıtan değer odaklı bir yaklaşımla stratejik logo ve görsel kimlik çalışmaları yürütüyorum. Görsel Marka Danışmanı olarak, estetiği stratejiyle birleştirerek markaların hedef kitleleriyle doğru ve kalıcı bağlar kurmasını sağlıyorum. Tasarımın sadece göze değil, markanın geleceğine de hizmet etmesi gerektiğine inanıyorum.
